Réussir sa campagne de marketing territorial

On a trouvé le périmètre, les valeurs, le nom et l’identité visuelle de son territoire. On a repéré ses acteurs, levé quelques fonds, et imaginé des projets enthousiasmants. Et maintenant ?

Même si c’est difficile à entendre pour certains, le territoire ainsi marketé s’adresse désormais à des clients : les fameux investisseurs et plus largement tout habitant potentiel, tout touriste éventuel, autrement dit le grand public.

Or quelle aubaine, il dispose justement d’une multitude d’outils, encore largement « nouveaux » pour beaucoup. On parle d’ailleurs à leur propos de révolution, celle du numérique, bien sûr.
Avant, la communication territoriale était très « push » : un étalage de données informationnelles en vrac, un catalogue, pas toujours facile à dénicher et coûteux à renouveler, des offres en couches sédimentaires agrégées et non triées…et l’utilisateur devait se dépatouiller pour trouver (éventuellement) ce qui l’intéressait.
Désormais, grâce à la multiplication des canaux de communication, en particulier les réseaux sociaux, on peut passer au « pull » et proposer une offre dédiée à chaque cible et la réactualiser en permanence.

La campagne Passez à l'Ouest invite tout un chacun à se saisir des visuels et à les retravailler à sa sauce - ©Conseil Régional de Bretagne
La campagne Passez à l'Ouest invite tout un chacun à se saisir des visuels et à les retravailler à sa sauce - ©Conseil Régional de Bretagne

Au passage, les outils numériques ont résolu un des problèmes qui se posait à ce produit si particulier qu’est le territoire : la distribution. Difficile d’exposer son territoire en tête de gondole d’un supermarché…Quant à s’offrir un spot télévisé avant le journal télévisé de 20 heures…
Avec les visites virtuelles, en 360°, en son spatialisé, etc. on peut enfin immerger son public dans son « produit » même à distance.
Et surtout, via le numérique, les remontées des acteurs se font naturellement.

Ah qu’il est loin le temps du livre d’or à l’entrée de l’office de tourisme, et dont le seul usage était de faire bien rire le personnel au retour des frimas… Ou la boîte à idées installée en mairie par un élu enthousiaste ; on oubliait peu à peu de l’ouvrir, lassé par les récriminations récurrentes d’une poignée d’administrés grincheux…

Grâce aux réseaux sociaux, plateformes collaboratives, portails de recommandations, il n’est plus question d’ignorer les avis du public.
Tout le monde veut participer !
Les acteurs bien implantés et attachés au territoire font souvent preuve d’une grande créativité qu’il serait dommage d’ignorer. Voyez la formidable campagne Passez à l’Ouest de la Région Bretagne à l’occasion de l’arrivée de la ligne de train à grande vitesse à Rennes. Sur les réseaux sociaux, chacun partage « son » affiche et c’est un véritable festival d’humour et de déclarations d’amour au territoire.

Les touristes qui n’ont fait que passer, les locaux qui ont des suggestions… autant les intégrer dans la démarche de territoire.
Et ainsi fleurissent les projets participatifs pour la mise en place d’un agenda 21, d’un schéma de services au public, d’un plan de déplacements, etc.

Le mode participatif a fait naître de nouveaux métiers : facilitateur, médiateur, animateur territorial.
Certains élus rechignent bien un peu, mais ils vont devoir s’y faire. Car dans un territoire, c’est comme dans un couple, pour que ça dure, il faut des projets partagés.
Le marketing territorial devient alors l’instrument d’une action politique, ses canaux peuvent être utilisés pour recruter des participants au projet.

Et dans l’autre sens, les acteurs du projet interagissent et fournissent le contenu d’une communication et d’une promotion pleines de sens.

À la fin du projet, tout le monde est content, le territoire s’est incarné dans les acteurs et ces derniers se sont approprié le territoire.

Le marketing territorial, s’il est bien compris, est donc vraiment porteur de neuf :

  • une réflexion identitaire qui peut conduire loin, jusqu’à remodeler la géographie,
  • un soin particulier porté aux acteurs dans toute la complexité de leurs différences,
  • une implication en retour de ces derniers dans des projets qui, à terme, seront vraiment les leurs, donc vraiment réussis.