Territoire en quête d’identité : unité et multiplicité

Mais quel est le socle de l’identité d’un territoire, et donc de sa communication ? Comment fédèrer les acteurs à l’heure où les outils numériques invitent à éparpiller la diffusion comme jamais auparavant. Comment concilier universalité et hyper-personnalisation du message ?

Pour définir son image, nous l’avons vu, il faut avoir cerné ses valeurs. Autrement dit s’intéresser au contenu avant le bel emballage. C’est un travail en amont de longue haleine, souvent riche, parfois délicat, mais qui doit absolument s’ancrer dans le terrain.

Si les contours géographiques et les frontières sont flous, qu’à cela ne tienne, on vend désormais une « destination », et ceux qui adhèrent à celle-ci font, de fait, partie intégrante de ce territoire réinventé. L’inconvénient, c’est que ça risque de donner l’impression qu’on a ajouté un échelon au millefeuille administratif ; c’était bien le problème de feu les pays touristiques.

Mieux vaut donc partir d’un espace géographique bien identifié : la ville (puissante), la communauté de communes (en pleine ascension, depuis la loi NOTRe), le département (moins en vogue), la Région (récemment confortée, mais un peu trop vaste…)

Une fois le territoire déterminé, le tout est de trouver la bonne idée qui va faire identité, l’idée la plus partagée. Le plus petit dénominateur commun ? Ce serait dommage. Parfois, il y a consensus : l’alliance de la terre et de la mer, la capitale de la gastronomie, la cité du vin, la « silicon valley française ».
Si ce n’est pas le cas, mieux vaut trouver « l’idée à laquelle on n’avait pas pensé avant », quitte à la (re)construire un peu en s’efforçant d’enthousiasmer les acteurs.
Voilà pour le terreau. Il est temps de semer. Et on entre en plein paradoxe : sur la base de son identité « unique », le territoire doit se multiplier.

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La campagne actuelle de Douarnenez : visuel et slogan – crédit Yves-Marie Quéméner

Pour vendre du sens, un territoire va devoir vendre de l’expérience. C’est la grande tendance du marketing territorial : il est expérientiel !
C’est pratique l’expérience, parce que ça permet de concerner et d’impliquer des acteurs parfois très variés, aux visions, aux logiques et aux usages contradictoires voire conflictuels.

Donc, après avoir unifié le territoire sous une même idée, on décline, on segmente et on cible : les touristes et visiteurs de passage, les habitants, les entreprises, déjà installés ou potentiels. On propose donc des expériences singulières : notre cadre naturel est unique et exceptionnel, nous l’aimons tous, mais chacun d’entre vous va le vivre à sa façon – intensément forcément !

C’est alors qu’on va surfer sur les contre-tendances devenues elles-mêmes tendance ; en tout cas elles le seront demain.
La mondialisation nous dévore ? Parlons proximité : « made in pas loin » comme le propose astucieusement Monoprix.
Tout est industriel ? Proposons de l’artisanal, du bio, du sur-mesure, de l’authentique !
Tout est robotisé et automatisé ? Remettons de l’humain, du paysan dans les champs, du « greeter » qui fait visiter son quartier avec de vrais morceaux de voisins dedans.
Tout va trop vite ? Revendiquons-nous « cittaslow » (ville lente) pour que chacun puisse profiter des lieux à son rythme…

Comme pour n’importe quel produit, les offres de territoires se sont dotées d’une démarche qualité. On interroge ses clientèles, on scrute les retours d’expérience et on structure (enfin) son offre pour la rendre visible là où elle doit l’être.
On ne mélange plus les torchons et les serviettes. On adresse le bon discours au bon destinataire. Fini le gaspillage au passage. Sur ce plan, on peut parler de progrès. Plus question d’œuvrer dans sa bulle et de dilapider les deniers publics. La crise et la baisse des dotations budgétaires seraient-elles passées par là ?

Il y a du bon en tout, la baisse des moyens stimule l’imagination et l’innovation pour réussir malgré tout sa campagne ; ce sera le sujet de notre troisième et dernier épisode.

À suivre…