Le marketing territorial, pourquoi, comment ?

Appliquer les recettes du marketing à un territoire, pour en vanter les mérites et en renforcer l’attractivité, c’est peut-être ce qu’on a toujours fait sans le savoir… Ou bien c’est vraiment nouveau. Mais en quoi ? Réponse en 3 étapes.
Dans ce premier épisode, on se penche sur le plus visible : la marque et l’image.

Le marketing territorial, nous, professionnels de la communication qui travaillons depuis longtemps avec des collectivités locales, l’avons vu émerger, puis se répandre depuis une dizaine d’années environ. Pour promouvoir une destination touristique ou favoriser le développement local, cette méthode s’impose à toutes les échelles de territoire.

Du marketing à la marque, il n’y a qu’un pas, et la marque suppose un nom.
Alors on se donne des slogans, de préférence en anglais : « Only Lyon » « Brest Life » « My Bourgogne » « Vendée way of life ! » « Strasbourg The Europtimist »…
Certes, c’est parfait pour mondialiser son image ; c’est inévitable, puisque le marketing – on a renoncé au mot « mercatique » – foisonne de termes anglophones. Avouons-le aussi, ça frise parfois le ridicule, mais bon, admettons.

Examinons d’un peu plus près les ressorts du phénomène pour tenter de distinguer ce qui relève de la réelle innovation et ce qui s’apparente à une excellente soupe faite dans un bon vieux pot.

Le logo de l'agence de développement économique du Nord France-Comté dont la vocation va bien au-delà du tourisme.
Le logo de l'agence de développement économique du Nord France-Comté dont la vocation va bien au-delà du tourisme.

Qui dit marketing, dit stratégie pour se vendre, dans un marché concurrentiel : offre d’un côté, demande de l’autre. Ni plus ni moins.
Et dans le cas d’un territoire, il s’agit donc d’être re – marqué, de se dé – marquer (tiens tiens, encore la marque…) pour attirer : des visiteurs (touristes), des habitants, des entreprises, des investisseurs…
Il est donc question d’attractivité économique et de développement, si possible durable.

Dans un monde où la mobilité des hommes et de l’argent est presque un dogme, être attractif est une question de survie pour un territoire : rester sur la carte ou en être rayé… Angoisse relativement récente et liée à la mondialisation : comment être encore vu dans un village global ? Comment exister dans un paysage infini ?

Avec des moyens tout simplement, y compris financiers. Certes, on peut compter sur les dépenses des touristes, mais on ne saurait se passer des investisseurs de long terme, ceux dont l’argent coule même à la morte saison. Voilà pourquoi le marketing territorial va au-delà de la seule « promotion touristique ».

Avec Sarthe me up, le département de la Sarthe vise d'abord les entreprises.
Avec Sarthe me up, le département de la Sarthe vise d'abord les entreprises.

On touche au point crucial : c’est toute l’année qu’il faut faire fonctionner le trio magique que définit Benoît Meyronin dans l’ouvrage qu’il a coordonnée chez Vuibert (1) : identité / acteurs / projets. L’identité, on vient de l’esquisser, elle s’incarne dans l’image. Mais pour l’instant, la coquille est encore bien vide…

Le marketing a toujours vendu davantage qu’un produit ou un service, plus qu’une qualité ou un prix, il a toujours vendu aussi du sens ! On disait autrefois des « valeurs ».
Or le sens et le symbolique, c’est pain béni pour un territoire.
En tout cas, ça semble plus facile à cerner que pour un fromage ou un mixeur.
C’est sur le symbole qu’une « entité géographique » va pouvoir fédérer.
Ses promoteurs vont partir de l’existant, du sentiment commun d’appartenance pour communiquer sur cette unité.
C’est dans ce travail de fond que nous plongera notre épisode 2…

A suivre…

Sources

  1. Marketing territorial, enjeux et pratiques, Benoît Meyronin, Vuibert, Mars 2015, 240 pages, ISBN : 978-2-311-40169-1